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中國互聯網出海,為何不愿強攻歐洲市場?

2019年10月15日 16:15  熱點微評  作 者:王新喜

最近幾年,從微信、Tiktok、支付寶到茄子快傳、獵豹移動等產品都在強攻海外市場,快手、YY等公司在南美市場快速增長,BAT近年來也不斷在海外投資、落子布局等。

目前來看,Tiktok算是中國互聯網出海比較成功的一個項目,從近期表現來看,它在美國本土、新加坡、日本、韓國、印度等國家的下載排名逐漸與Facebook旗下的instagram并駕齊驅。在印度市場,Facebook和Instagram等平臺正面臨TikTok的激烈競爭。TikTok在印度擁有2億用戶。Facebook目前在印度有3億用戶,一場激烈的用戶爭奪戰已經打響。

中國互聯網出海是中國互聯網產業轉型和產能過剩需要分流的結果。隨著過去幾年國內移動互聯網市場結構的固化,流量與用戶滲透率基本上已經見頂。

根據QuestMobile的《中國移動互聯網2019半年大報告》,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬。整個互聯網產業突圍要么轉向尚未充分挖掘的下沉市場,要么轉向海外市場。

艾瑞咨詢《2018年中國移動互聯網出海環境全揭秘》顯示,2017年Q4出海企業已達到720個,中國互聯網的出海的主流方向是東亞、北美、東南亞等地。Tiktok是少數在美國市場進展不錯的玩家。

艾瑞咨詢《2018年中國移動互聯網出海環境全揭秘》

艾瑞咨詢《2018年中國移動互聯網出海環境全揭秘》從全球的版圖來看,印度、東南亞是國內互聯網出海的首選與重點市場。

比如,阿里斥資10億美元拿下東南亞最大電商Lazada,投資了另一家東南亞電商平臺Tokopedia,在線支付平臺HelloPay、Mynt等,并入股新加坡郵政10.35%股份著手建立國際物流電商平臺等。

騰訊也在東南亞與印度市場動作頻頻,騰訊繼投資印度內容和社交網絡音樂Sharecha,在今年10月又參與了印度電商Udaan的5.85億美元的投資。

此外,2018年1月美團也投資了印度尼西亞最大生活服務平臺Go-Jek,后又參與了印度在線送餐服務Swiggy 的1億美元融資項目,雷軍順為資本也投資了印度社交電商品牌Meesho。頭條、快手之后,閱文集團日前在強勢進軍東南亞等等。

投中研究院院長國立波曾表示:“過去三年里,中國本土資本已成為東南亞科技投資的主力軍。從2016年-2019年上半年,中國資本總投資規模為132.11億美元,占東南亞科技類企業全球募資額的46.8%。”

與高調進軍東南亞與印度市場相反,市場版圖龐大的歐洲市場,是國內互聯網不愿意碰或者說不太敢去強攻的市場。比如TikTok將海外的重點戰略目標市場定為美國、日本和印度。之前英國也在其中,不過已經在新的戰略中被抹去了。

不選歐洲,是由文化差異、用戶價值與滲透空間決定

從用戶價值來看,歐洲人少ARPU高,東南亞等新興市場人多但ARPU低。綜合評判下來,整個歐洲的人群基數不低且單價高,是非常優質目標人群了。但中國互聯網出海為什么就是要忽略歐洲?

我們知道,互聯網講究網絡效應與規模效應,互聯網項目的價值上限主要取決三個因素:用戶群價值,滲透率、變現模式。一款產品的用戶體量是決定產品價值最根本的指標。而用戶群價值受目標市場GDP與經濟水平影響。

這意味著出海目標市場的選擇,互聯網滲透率更關鍵,滲透率高,意味著蛋糕與市場增量所剩無幾,投資回報率低,風險高。滲透率低意味著更高的人口紅利與更低的進入門檻與競爭水平,根據《2018全球數字報告》顯示東南亞地區互聯網滲透率是58%,歐洲市場的滲透率達到了80%-90%。

這也意味著東南等發展中國家的高質量的產品少,中國互聯網公司入局,是高維打低維,符合孫正義的時間機器理論。

歐洲市場用戶付費能力強,用戶價值高,但進入壁壘較高。因此,雖然歐洲市場尚有不錯的互聯網存量用戶,但新興市場的增量空間更廣闊,挖掘增量比搶奪存量要容易的多,這也是為何中國互聯網廠商都有意無意的避開歐洲市場。

在以印度、東南亞為代表的新興市場中,盡管互聯網服務排名靠前的公司也是硅谷大廠,但是本土化程度不深,滲透率遠未達到歐洲市場的程度,中國的互聯網公司要在這些國家打開局面要更為容易。

此外,還可以從文化、地域以及創業文化、土壤等諸多方面來看,無論是日本韓國東南亞地區,在文化上與國內有一致性與類似性,用戶對產品的體驗感知與心理上的文化認同層面,亞洲人的心理感知與共情力大致類似,但歐洲人則不一樣。

歐洲與美國文化更契合,因此,歐洲互聯網當前被一眾硅谷大廠統治,盡管在隱私問題上,歐盟讓眾多硅谷大廠吃下了罰單,但是硅谷大廠不走,其他互聯網公司也進不來。

市場分散,硅谷巨頭已壟斷各領域市場

一般來說,一個國家與地區的創業文化與土壤能夠決定該地區是否能吸納海外公司的進駐。某種程度上說,從孕育創業的環境土壤與培育新興產業的創新能力來看,歐洲已經在邊緣化。

早在多年前,沃達豐、西門子、飛利浦、諾基亞、愛立信、阿爾卡特等也是紅極一時的歐洲科技老牌巨頭,但如今大多已經隕落,歐洲的手機、PC、家電終端等產業逐步式微,而在互聯網領域,長期以來都是一片空白,被硅谷巨頭所壟斷。

道瓊斯統計數據曾經顯示,全球估值超100億美元的創業企業中有6個分布在美國,2個在亞洲,而這個數字在歐洲是零。全球市值最高的20家互聯網公司中,美國占了11家,亞洲國家占了9家,而歐洲同樣連一家都沒有。

在沒有抗衡勢力的歐洲,基本被來自美國的互聯網企業攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、郵箱是Gmail,視頻是YouTube,社交媒體是Twitter,桌面PC辦公是微軟,電商是亞馬遜,移動終端是蘋果。因此,歐洲手機用戶可以說高度依賴谷歌等巨頭的產品服務,谷歌斷供HUAWEI移動GMS服務,要面臨的最大損失市場可能就在歐洲市場。

因此,在互聯網的規模效應下,國內巨頭想在已有的互聯網主流(搜索、社交、視頻、電商等)領域搶奪已經被硅谷巨頭完全覆蓋壟斷的歐洲存量用戶市場,其難度可想而知。

歐洲市場過于分散導致難以形成互聯網的規模化效應。在中國或者美國,產品推出渠道鋪開面對的是統一的幾億用戶的市場,但在歐洲小國林立,人口稀少、國家政策與語言文化各異成為重大障礙。拿歐洲人口大國法國來說,它的人口總數是6699萬人(2018年)。

對一家互聯網公司來說,6000萬人足夠生存,但在互聯網行業,6000萬用戶的市場總量即便拿下一半的市場份額,也不能做到足夠的影響力與規模,缺乏一個龐大的市場作為依附,互聯網產業也很難有規模效應。

歐洲有27個成員國(英國已脫歐),這意味著有27個不同法規監管稅收與文化市場與市場規則。

就拿移動互聯網創業來說,做一個應用程序或者IT類企業級產品,要推廣到整個歐洲市場,要涉及到20多個語言版本與市場定位與用戶需求以及不同的政策限制,而歐洲不同國家之間存在著不同的稅收、勞工政策,以及各種官僚主義障礙,這些天然的壁壘,是互聯網公司對歐洲望而卻步的重要理由。

歐洲資本與傳統產業綁定太深,本土市場難以獲得資本支持

對于互聯網公司尤其是創業公司來說,要出海歐洲就要本土化推進渠道與用戶的運營與營銷,吸引本土化人才,最好能獲得本土化資本的支持方便市場的擴張以及引入本土化的力量去開拓市場。

但是歐洲資本與歐洲的傳統行業綁定太深,缺乏對互聯網、新興產業創業者的政策扶持力度。從資本的環境來講, 在美國,具備價值的創業公司通過風投獲得資本并不難,硅谷從來不缺伯樂。

在硅谷,整個創投圈甚至整個社會都鼓勵學術界與工業界進行對接,比如斯坦福大學還有比較聞名的風險投資論壇——斯坦福企業家之角,用來讓教授對接著名的風險投資家與企業領袖。谷歌創始人拉里佩奇當年創辦谷歌時也是斯坦福大學的一名研究生,就是通過這種渠道拿到了第一筆投資創辦了谷歌。

在歐洲與美國同屬西方社會,但在經濟運營的模式上卻不盡相同。歐洲企業的融資渠道主要是銀行貸款。但即便是銀行,也很少對中、小企業或者創業者的放貸。在部分歐盟成員國,銀行貸款占所有融資渠道的比例高達90%以上,英國《經濟學人》雜志稱,歐洲的風險投資資金只相當于美國的8%。

而歐洲資本習慣性的將錢充分投入到涵蓋金融、房地產、能源、電信、汽車、奢侈品等歐洲傳統行業,利益集團按照慣性與傳統行業進行資金捆綁。這樣一來,技術也被“困”于大公司與歐洲的傳統優勢行業中。這導致的結果是,原本可以用在創業領域與新興產業里的資金也只能用于大企業內部的效率提升。

甚至,歐洲也對外界投資處處設限,有數據顯示,2018年歐洲風投募資表現慘淡。完成募資的風投基金數量降至十年來的最低水平——一共62家,同比下降23.5%。

比如說,成功的創業公司都需要依賴自身的技術與產品優勢從大集團里吸收優秀人才,但現狀是,歐洲的大集團和新企業間也缺乏人才流通機制,這進一步限制了創業公司的發展壯大,而傳統大企業相對強勢,為小創業公司提供了面向企業服務的生存空間。

這也是歐洲許多面向大企業提供各種在線服務,比如數據分析、市場營銷/公關支持、存儲服務等小創業公司可以生存下來的重要原因。但這終究不是一種健康的創業生態系統。

當一個社會的商業金融與社會分工高度發達的時候,往往會壓制創新創業的活力,抬高創業的成本與互聯網新興產業進入的成本,不利于對開放、公平、效率、資本等客觀市場要求頗高的互聯網公司的成長。無論是香港、日本還是歐洲,都面臨著同樣的問題。

歐洲的稅制、監管與隱私政策是互聯網廠商的心頭之痛

歐洲的稅制、監管以及創業土壤等諸多方面,讓跨國公司尤其是互聯網科技類公司戰戰兢兢,如履薄冰。當下在歐盟,個人隱私保護法案——《一般數據保護條例》(GDPR)已經正式付諸實施。它需要針對會收集哪些數據、如何使用這些數據以及與誰共享數據作出清晰且全面的解釋。

從谷歌、微軟到Facebook等科技巨頭幾乎無一幸免在歐洲隱私、稅制等問題上栽過跟斗。尤其是最近幾年,歐盟幾乎每年都會盯著幾個硅谷巨頭,輪流開罰單,然后一眾硅谷巨頭表示要上訴,但幾乎沒有上訴成功的。

比如在2018年歐盟對谷歌開出43.4億歐元的天價罰單,2017年8月,歐盟委員會與蘋果的糾紛也鬧得沸沸揚揚,歐盟裁定蘋果必須將153 億美元稅金返還給愛爾蘭政府。這背后有歐盟與美國政治上的博弈的意味與成分在,但從這些歐盟的罰單來看,重點多與隱私相關。

盡管歐盟在數據保護層面強勢地制定了全歐統一的GDPR,但各成員國在稅收、電子支付等領域卻依然各自為政。

對于中國互聯網企業來說,讓它基于如何收集消費端數據給出公開透明的授權與解釋,去贏得當地監管機構與用戶的信任,逐步打開市場,這難度非同小可。

因此,在歐洲運營的難題在于,隱私問題、內容監管問題是其在海外運營的難題與高壓線所在。

但在國內,內容、游戲、工具類、社交類產品是出海的三大主力,從內容到社交產品,國內的玩法標配是算法——普遍的做法是收集用戶數據驅動算法推薦機制,這極為容易觸犯用戶信息等隱私權的界限,遭受監管與罰款風險。

對于國內短視頻產品來說,依賴算法推薦機制,在歐洲需要更大的內容團隊去運營,這意味著人力成本的加大,將歐洲作為戰略主力市場之一,會極大加重成本投入,并不劃算。

中國互聯網企業缺乏直面海外硅谷大廠競爭的自信?

歐洲是硅谷大廠的海外核心戰場,歐洲與美國文化同宗同源。在筆者看來,中國互聯網公司其實是缺乏進軍歐洲市場的一種自信,畢竟東南亞與中國文化更為接近,但對歐美文化和社會存在更多的未知與不自信,也包括擔心硅谷大廠的反撲等。因此,我們會發現,國內互聯網大廠射程覆蓋主力還是在印度和東南亞等市場。

但事實上,從文化層面來看,從TikTok、Musical.ly和快手在海外成功,其實已經印證了中國互聯網公司有能力服務不同文化屬性的用戶。尤其是歐美用戶的生活和價值觀比中國用戶更豐富、更多元化,更容易找到價值觀與潛在需求層面的空缺機會點,提前占據用戶心智,就抵制大廠的泛平臺競品。

不過需要知道的是,不同于新興市場eCPM低,發達國家版權和獲客成本高、硅谷大廠本身的技術、資金與文化等方面的硬實力擺在那兒。當下出海的頭條類項目能成功,有天時地利等諸多因素,包括沒有引起硅谷巨頭的重視而得以快速發展,未來的產品出海還得有接地氣的新玩法。

不過也正如有業內人士指出,疾風知勁草,在中國熔爐般創業環境里歷練出的founder,在同等條件下,比硅谷本地founder更有經驗和狼性。歐洲人和日本人不去和硅谷競爭,印度人更不會,能夠打破硅谷互聯網在全球鐵板一塊的格局與市場的,只有中國互聯網公司。

中國互聯網出海的戰略很明顯:目標地一般是先易后難的,從不涉及文化屬性的項目開始,從避開硅谷大廠的主力戰場開始。但從一個更高的視野來看,文化上的輸出,能啃硬骨頭,才能從根本上提升在海外市場的影響力與競爭力。

需要知道的是,目前海外移動互聯網發展進入了Copy From China的階段,谷歌在學習百度頭條做信息流,當前Facebook在學微信,除了重啟 Marketplace之外,也在Instagram推出購物功能shoppable posts,Facebook學完微信又模仿TikTok推出了Lasso等。

中國互聯網企業在面對硅谷大廠的競爭之時,如何放下心虛與自卑,敢于直面競爭是關鍵。當前大廠的主力戰線在國內,海外是過剩產能的輸出市場,贏了是增量,輸了也無傷根基,關鍵是,廠商們是否有足夠的勇氣、好的戰略思路與長期主義的決心去打好這場硬仗。

編 輯:章芳
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