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戴森造車,從入門到放棄?

2019年10月12日 13:57  42號車庫  

近日的汽車圈被英國的消費電子龍頭企業戴森刷屏:英國天才工程師James Dyson宣布:終止歷時數年的戴森智能電動汽車項目。一時引發熱議。

微博網友@哲倫班長評論道,戴森止損夠快。也有不同的聲音認為,原型車都沒公布即宣布項目終止,沸沸揚揚的“戴森造車”到底是戴森的戰略轉型還是一場無聊炒作?

今天我們就來聊聊,戴森智能電動汽車,是如何從入門到放棄的。

Radical and Different

我一直致力于尋找全球空氣污染的解決方案。我相信電動汽車將解決污染問題。戴森正在開發全新的電池技術,我們在流體動力學和暖通空調領域進行了不懈的創新,如今,我們終于有機會將戴森所有的技術整合到一款產品中。

今天,我們有機會從源頭上解決污染問題。我宣布,戴森已經開始研發電動汽車,預計將于2020年上市。”

2017年9月26日,戴森創始人James Dyson在下發的全員郵件中介紹了戴森的造車“初心”。

那就是說,戴森的造車征程始于2017年?

早在2015年1月,戴森便正式啟動了代號為ProjectE的電動汽車項目。項目啟動后,戴森開始了瘋狂的挖人運動。除了近水樓臺的英國本土車企捷豹路虎、Mini和阿斯頓馬丁,戴森還從奔馳、寶馬、特斯拉獵取了大量專業人才。

進入2019年,戴森造車團隊規模已經接近500人,管理層中不少都是豪門出身。這些人有力地推動了戴森汽車項目的進展。

如果你夠細心的話,其實可以先James Dyson的全員郵件一步發現戴森造車的端倪。2017年2月28日,戴森宣布接管了原英國皇家空軍位于Bristol的一個培訓基地,用于“擴建一個新的技術中心”。

這條新聞是很詭異的,作為一家消費電子企業,戴森需要一塊占地517英畝的開放場地做技術中心是不合邏輯的,試問戴森的哪款產品需要如此大的測試場地呢?

但戴森是堅決的,在一期8400萬英鎊的投入重建后,戴森宣布未來將追加投入,預計新技術中心的累計投入將達到2億英鎊。

到 2017年9月,James Dyson正式昭告天下:將斥資20億英鎊研發智能電動汽車。一年后,戴森宣布選址新加坡建立電動汽車工廠,理由是“電池在哪里生產、電動汽車就應該在哪里生產,世界動力電池中心在亞洲。”

對于產品本身,Dyson表現出了絕對的信心。接受媒體采訪時,Dyson提到戴森的電動汽車將是“激進且與眾不同的”(Radical and Different)。

是誰給了戴森勇氣?

顯而易見,戴森不會僅僅出于“流體動力學和暖通空調領域的不懈創新”而貿然進入汽車行業。

首先,戴森在消費電子領域取得了巨大的成功,James Dyson成功建立起一個具備全球影響力的高端品牌。

了解戴森發展史的人都知道,戴森一直是以創新為核心競爭力的產品驅動型公司。

James Dyson主導研發的全球首款無塵袋吸塵器G-Force,在研發階段測試了5000余個原型機型。

2017年在中國爆紅的Supersonic吹風機,由103位工程師組成的團隊歷時4年投入5000萬英鎊研發,設計了超過600款原型機,用于原型機測試的真人頭發總長度超過1600公里。

戴森Airwrap卷發棒,由230 位工程師和科學家組成的團隊研發,6年間推出原型機642臺,耗資2400 萬英鎊。

......

這種獨一無二、惟精惟一的創新品牌形象給戴森的汽車項目帶來了極強的話題效應。2017年8月,James Dyson提到戴森首款電動車型產量將限制在幾千輛,至于產品本身,他表示:“我們的產品(電動汽車)是獨一無二的,跟隨或復制他人毫無意義。

這種品牌效應給戴森汽車項目在傳播方面帶來了極高的關注度。戴森汽車項目公布伊始,長期聚焦于商業與科技的創新媒體FastCompany即打出了如下標題。

這樣的高預期與關注度是任何一家中國新造車公司市場部門夢寐以求又求之不得的。相對于新生品牌,高凈值用戶天然對戴森品牌更有好感。

事實上,戴森確實計劃復制其在消費電子領域大獲成功的產品策略,在接受英國衛報的采訪時,James Dyson明確表示:戴森的車可能會非常貴,取決于你舍得放棄多少自己的存款。

其次,是戴森健康的運營現狀和研發積淀。

往前推兩年,2017年,戴森營收增長40%至35億英鎊,利潤增長27%至8.01億英鎊;2018年,戴森年營收增長28%至44億英鎊,利潤增長33%至11億英鎊。

在支撐起400-500人規模的汽車項目團隊、在英國Bristol、新加坡連續注資設廠的同時,戴森依然保持了非常健康的財務水平。

在研發方面,戴森的情況更加復雜一些。誰能想到,一個吸塵器制造商會有招攬人工智能領域的科學家呢?戴森做到了。

“數年磨一劍”的產品模式是需要強大的人才梯隊建設做支撐的。2018年戴森全球團隊規模約12000人,其中工程師和科學家比例達到5853名,研究范疇涵蓋儲能、機器人學、電池化學技術、電機和人工智能領域。

這也是為什么James Dyson說,進入汽車領域“有機會將戴森所有的技術整合到一款產品中”。

折戟固態電池?

為什么James Dyson要叫停投資數億,規模初具的汽車項目?

2015年3月,戴森發起了第一筆外部投資:向固態電池創業公司Sakti3注資1500萬美元,因為消費電子龍頭企業的身份,這筆投資并沒有引起廣泛的注意。然而7個月后,戴森再度斥資9000萬美元收購了Sakti3的剩余股權,并宣布將投入10億美元建設固態電池工廠。

Sakti3的固態電池兼具卓越的安全性能和遠超競品的高能量密度,在2015年的樣品展示中,該公司的電池能量密度高達400Wh/kg,遠超包括特斯拉在內的其他電池供應商。

除了Sakti3,戴森內部還培養了另一支電化學團隊,自2010年以來長期致力于固態電池的商業化。James Dyson表示,兩支團隊的技術路線,通過相互競爭來加速固態電池的商業化,以匹配戴森汽車2020年的上市進度。

然而到了2018年2月,英國《金融時報》稱消息人士透露,戴森正在考慮在首款車型中使用三元鋰電池而不是固態電池,盡管戴森尚未做出決定。

這里有一個背景:動力電池行業的廣泛共識是,固態電池會在2025年前后商業化。

看來是電池拖垮了戴森汽車項目?

忘了智能電動汽車吧,Ta就是個黑洞

如果真是出于電池因素叫停了整個項目,在我看來,戴森應該“感謝”電池團隊的研發不力。

打造一款智能電動汽車需要幾步?

從項目管理來說,設計、工程開發、生產制造、供應鏈管理、庫存&物流管理等等;從公司運營的角度,財務、品牌、市場、公關、銷售、運營、售后等等;從技術角度,電機、電控、電池、智能座艙、輔助駕駛、EE架構等等......

2003年起步的特斯拉為了掌控每一個環節,在成立十六年,融資超百億美元后的今天仍然深陷沼澤地艱難求存。作為超級門外漢,戴森在汽車行業的議價權幾何?

汽車行業的門檻是如此之高,中國市場最殘酷最鮮明的案例擺在眼前:三年前轟轟烈烈的新造車運動,早已經過了淘汰賽階段,每一家新造車企業的核心議題都從著眼未來變成了活下來。

在文章的結尾,我們要佩服James Dyson爵士壯士斷腕的勇氣。正如他公開信中說的,盡管戴森汽車項目團隊“開發了一款出色的汽車,獨具匠心且忠實于戴森的理念”,但“商業不可行”,一切都是空談。

最后,以James Dyson的公開信勉勵每一家為汽車這個百年基業帶來新血液、新氣象的新銳勢力:

從第一天開始,我們就冒著風險,敢于用新產品和新技術挑戰現狀。這條路會推動進步,但這條路從來都不是坦途–成功的道路從來都不是線性的。這不是第一個改變方向的項目,也不會是最后一個。

期待我們未來的冒險。

Since day one we have taken risks and dared to challenge the status quo with new products and technologies. Such an approach drives progress, but has never been an easy journey – the route to success is never linear. This is not the first project which has changed direction and it will not be the last.

I am looking forward to our future adventures together.

編 輯:章芳
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